Un projet e-commerce démarre vraiment le jour de sa mise en ligne. Le site (ou le nouveau site) est en ligne et les clients affluent déjà, il est temps d'analyser les performances.
A. KPI, des métriques pour piloter votre e-commerce
Parmi les indicateurs possibles, il y a le traditionnel taux de conversion (nombre de commandes / nombre de visiteurs uniques), le chiffre d'affaire, le panier moyen...
Sont-ils vraiment pertinents ? Oui et non, l’approche que nous préconisons est une méthode pour sélectionner les indicateurs qui seront « clés ».
Les chiffres doivent servir une cause :atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés, vous marchands.
C'est dans cette optique que vous allez mener à bien votre projet « KPI - Indicateurs clés de performance » :
1) Analyser vos objectifs à court et moyen terme
exemple 1 : améliorer la satisfaction client
exemple 2 : fidéliser les clients
2) Définir les étapes pour arriver à ces objectifs
Pour répondre à l'objectif, quel levier va-t-on devoir activer ?
exemple 1 : renforcer l'équipe de SAV, suivre les commentaires sur les réseaux sociaux
exemple 2 : mettre en place un système de points fidélité récompensant l'achat récurrent, offrir un service personnalisé aux clients
3) KPI
C'est seulement à cette étape qu'il faut définir les indicateurs à suivre. Il s'agit donc d'élaborer des tableaux de bords composés de métriques permettant d'analyser la réussite des leviers activés.
Quelques métriques suffisent (pas plus d'une dizaine), quand elles sont bien choisies : mesurer la performance mais aussi la contre-performance ! Les tableaux de bords seront mis à disposition des services logistique, marketing, service client... l'idéal est donc de délivrer des informations spécifiques et pertinentes à chacun des métiers.
exemple 1 : temps moyen de traitement des demandes clients faites au SAV, nombre de messages négatifs sur les réseaux sociaux
exemple 2 : fréquence de ré-achat par client, nombre moyen de fois qu'un client connu se connecte au site par mois
4) Analyser les résultats, et mettre en place des actions
Chaque métier doit ensuite prendre connaissance des chiffres et adapter son fonctionnement en conséquence.
B. Performance commerciale
Bien connaître ses clients et les produits qu'ils achètent permet de mieux définir sa stratégie marketing. Un site marchand est une source de données quasi infini, tout d'abord par la base client qu'il constitue, mais aussi par les données liées au parcours utilisateur (souvent externes dans un outil de web analytics comme Google Analytics), sans oublier les ventes qu'il enregistre.
A partir de ces 3 axes, vous devriez être en mesure de faire vos propres analyses croisées : par exemple, le taux d'abandon de panier à l'étape 2 du tunnel de vente, pour les visiteurs Russes.
D'un point de vue vocabulaire, les analyses pourront donc se porter sur des dimensions, pour visualiser des métriques pour un segment donné (voir schéma ci-dessous).
| Dimension
| Segment
| Métriques
|
| Vente
| Clients Espagnols
| Chiffre d’affaires par produit
|
| Panier
| Visiteurs Russes
| Taux d’abandon
|
| Catalogue
| Produits technologiques
| CA généré par pays
|
| …
| …
| …
|
C. Solutions
Les données nécessaires à cette analyse sont nombreuses, elles sont disposées dans différents logiciels (CRM, e-boutique, web analytics, ERP...) et sont de natures diverses. Malgré tout, l'enjeu est de les restituer dans un format homogène, lisible et avec une certaine réactivité.
C'est là tout l'intérêt d'installer une solution de Business Intelligence (comme JasperSoft ou Pentaho).
Ces logiciels sont composés :
- d'une brique d'extraction de données, permettant de se connecter à diverses sources (base de données, web services, fichiers plats, données de Google Analytics…)
- d'une base de données spécialisée où seront stockées toutes ces informations
- d'un système de restitution : soit sous forme de tableau de bord (voir point A), soit sous forme de rapports ad-hoc (voir point B)
L’intérêt d’une telle solution, comparée à un Web Analytics comme Google, réside dans sa capacité à recouper les informations en provenance d’autres canaux de vente (magasins, mobiles, …).
Toutefois, un outil d’analytics comme Google Analytics, ou mieux AT Internet (et son nouveau Analyser III), sont des solutions qui peuvent être suffisantes si elles sont bien configurées.
Notre équipe de consultant BI et e-commerce peuvent vous accompagner dans cette démarche, et mettre en place le système le mieux adapté. Contactez nous !
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