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Le Click and Collect : première étape vers le commerce connecté

Et si on pouvait commander son article dans le métro et aller le retirer quelques heures plus tard dans le magasin choisi ? Et si on pouvait vérifier la disponibilité des produits en ligne pour savoir vers quels magasins se diriger ? Telle est la promesse du click and collect !

Le principe : le Click and Collect désigne un service permettant à l’internaute de consulter sur le site les disponibilités en magasins pour commander en ligne et ensuite aller retirer sa commande dans le magasin de proximité choisi.

Cela implique que les magasins puissent indiquer en temps réel l’état de leurs stocks. Ce service a pour but de faciliter le processus d’achat  des consommateurs.

Le Click and Collect ne doit pas être confondu avec le simple Retrait en magasin, où le magasin est utilisé comme simple point relais. La commande est envoyée depuis un entrepôt et nécessite donc un délai d’approvisionnement plus ou moins long.

Cependant, ces deux concepts sont complémentaires, et permettent d’offrir aux consommateurs un service de qualité.

Le click and collect donne toute leur valeur aux magasins, tant pour les consommateurs que pour la stratégie de l’enseigne, réconciliant ainsi les magasins avec l’e-commerce.
Cette nouvelle affinité permet aux enseignes d’offrir à leurs clients une réelle expérience d’achat cross-canal et de se constituer un avantage concurrentiel considérable, face aux pure players.

Un projet ambitieux aux enjeux multiples

  • La conversion : en ligne, mais surtout en magasin. Faire entrer un client dans sa boutique, c’est l’opportunité de faire du cross-sell, de l’accompagner dans son échange produit et s’assurer que la dernière étape de son parcours soit satisfaisante.
  • Les données : mesurer les impacts du click & collect permet de mieux comprendre les interactions entre digital et physique.  Comportement d’achat, relation avec la marque, impact des campagnes publicitaires,… les ruptures dans le parcours client sont moins nombreuses, le ROI est alors mieux maîtrisé et les investissements optimisés.
  • La mobilité : pour mettre en place une stratégie mobile cross-canal efficace, l’interconnexion avec le réseau est indispensable : géo-localisation des produits, des promotions, réservation de services,….
  • L’attribution du chiffre d’affaire : les magasins ont longtemps vu le web comme un concurrent. Le click & collect, avec sa gestion des stocks avancée permet une attribution « juste » du chiffre d’affaire.
  • La conduite du changement : le défi managérial lié à la mise en place est de taille, car il fait interagir deux canaux historiquement divisés. Nécessairement porté par la Direction Générale de l’entreprise la conduite du changement et la formation des équipes en magasin (logistique  et accueil des clients) ne doit pas être sous-estimé.

 Le Click and Collect est un projet transverse qui nécessite l’adhésion de toutes les parties prenantes mais qui est décisif dans la stratégie de l’entreprise.

Des bénéfices à tous les étages

Alors, pourquoi se lancer ? Tout simplement parce que tous le monde y est gagnant !

- Les consommateurs :

  • Une expérience plus agréable et cohérente
  • Une technologie et un service en phase avec leurs attentes
  • Pas de délai ni frais de livraison
  • Une démarche rassurante (conseil vendeur, voir physiquement le produit)
  • La possibilité de changer d’avis
  • la possibilité de payer en magasin

- Les magasins :

  • L’augmentation du trafic en magasin
  • Les possibilités de « cross-selling » au moment où les clients viennent retirer leur commande
  • L’intégration dans la stratégie e-commerce de l’enseigne

- L’enseigne :

  • L’accompagnement et l’aide au choix en cas de retour en magasin, souvent avec un panier moyen augmenté
  • L’amélioration de son image et de sa qualité de service aux yeux du client
  • La mise en valeur de ses magasins pour se différencier avec les pure players
  • Une meilleure cohésion entre magasin et e-commerce
  • Le développement de services cross-canaux avancés

Deux solutions technologiques qui se démarquent

La mise en œuvre d’un rallie des briques distinctes du système d’information tant côté magasin que côté e-commerce. Pour simplifier le projet, ces outils sont des options à étudier de près.

La plateforme e-commerce RBS Change : cette solution e-commerce open source répond nativement à cette fonction de Click and Collect  et met à disposition des magasins un extranet permettant notamment de lister les colis à préparer, ainsi que le traitement des commandes.

Exemple : Le nouveau site d’Histoire d’Or lancé en juin 2013 et développé par Smile sous la solution RBS Change, comprend ce service de Click and Collect (retrait en boutique sous 2 heures).

Capture d’écran, d’une commande passé le même jour (18/07/2013), à 14h15.

 

La société de logistique Kiala (filiale d’UPS) : récompensé par un E-commerce Award Paris 2012 pour son application « Click and Collect ». Kiala offre aux magasins la technologie adaptée au suivi des encours et du tracking des colis (terminaux et/ou technologie en mode SaaS). Côté site web son application permet un meilleur paramétrage de la liste des points de retraits (ajout des boutiques des enseignes à la liste de suggestions de leurs relais, non suggestion de leurs relais trop proches des boutiques de l’enseigne, gestion de la capacité des magasins, etc.).

En conclusion

Le Click and Collect est la brique essentielle des stratégies cross-canal. Magasin et e-commerce ne peuvent imaginer l’avenir chacun de leur côté. Les Anglo-saxons (Waitrose, Marks&Spencer, Argos, etc.) l’ont bien compris et ont pleinement intégré le Click and Collect dans leurs stratégies. En France la révolution du Click & Collect est en marche.

Parce que le Click and Collect est la valeur montante de toute stratégie cross-canal, Smile vous accompagne dans cette réflexion et dans sa mise en place au sein de votre entreprise.

Quelques chiffres :

  • 85 % des internautes consultent les sites e-commerce pour préparer un achat en magasin (Source : DI MART).
  • 85% des Français jugent intéressant de réserver en ligne et de retirer en magasin (source : Ifop 2013)
  • Frédéric Wilhelm Directeur de la Distribution Multi-Canal chez MORGAN a indiqué que « six mois après la mise en place de cette option, 30% des commandes en ligne sont envoyées en boutique » (Source : http://youtu.be/UNS_tdrAM2Y)
  • 47% des ventes sur Mr-Bricolage.fr sont retirées en magasin (Source : JDN)
  • Chez Bricorama, le panier moyen des consommateurs qui passent récupérer leur commande en magasin est 30% plus élevé que celui de ceux qui se font livrer (Source : Altavia Watch).
Charles Houssiaux
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Commentaires

       
C'est une super bonne nouvelle pour les utilisateurs ça !
Après, en terme d'ergonomie et de prise en main backoffice, je sais pas ce que ça peut donner. Il ne faudrait pas que ce service (et sûrement les logiciels de gestion, derrière) soit une usine à gaz ! Mais j'aime beaucoup le principe.
vendredi 02 août 2013 @ 13:30
       
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