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Le BtoB en pleine transformation digitale

Le BtoB est un secteur en pleine croissance. En 2015, 18% du montant total des ventes en France étaient des commandes BtoB. Les projections ne font que confirmer cette évolution du secteur puisque le BtoB doit voir sa croissance augmenter de 30% d’ici 2020 selon une étude Next Content / Credoc.

Dans moins de 5 ans, le quart des commandes sur le marché du e-commerce sera du BtoB.

Si l’on regarde également outre atlantique, aux USA le BtoB sera deux fois plus important que le BtoC d’ici 2020. En France, nous sommes moins avancés sur ce sujet mais le potentiel est là !

Il est donc temps pour les entreprises, qu’elles soient des grands groupes ou des PME, de réfléchir à l’évolution de leur offre et de réfléchir à leur transformation digitale.

Le client BtoB utilise les technologies connectées, les réseaux sociaux et a été éduqué avec Google. Il s’attend donc à retrouver cet environnement connecté dans son environnement professionnel et lorsqu’il achète pour son entreprise, quelque soit son profil. Ses besoins sont les mêmes : il fait ses recherches avant d’acheter, demande l’avis de ses pairs, souhaite être orienté et conseillé dans ses choix. Il entre également en contact avec les marques BtoB via plusieurs devices (smartphones, tablettes).

Le smartphone est incontournable dans le secteur BtoB. A titre d’exemple, 1 visiteur sur 4 de Raja.fr (secteur de l’emballage) est un visiteur sur smartphone.

Un levier important pour augmenter son taux de transformation sera donc de proposer une offre à la fois sur desktop, mobile et tablette.

Grainger Industrial supply (fournitures pour l’ industrie) fait ainsi 40% de son business BtoB en ligne.
Manutan (fournitures et mobilier de bureau) : 70% des clients utilisent le web dans leur parcours d’achat. 
Comme dans le BtoC, une réflexion constante sur l’expérience utilisateur et le parcours d’achat devra donc être initiée et optimisée tout au long de la relation (quelle est mon offre, quels sont mes objectifs, mes cibles, leurs usages).
En revanche, la problématique à laquelle sont souvent confrontés les acteurs du BtoB est la complexité du taux de conversion. Le process d’achat étant souvent plus long que le process BtoC, pouvant aller de plusieurs semaines à plusieurs mois.

Le marketing, les SI, les forces de vente « traditionnelles »… voient leur métier évoluer avec ces nouveaux dispositifs digitaux. 
Pour mener de telles mutations, la maturité des décideurs au niveau du digital est indispensable dans chaque entreprise. Ces projets doivent être portés et partagés par les CEO.

Une autre problématique à laquelle sera confrontée l’entreprise BtoB qui va entamer sa transformation digitale est la dualité du print avec le digital. Le secteur est en effet un secteur qui utilise énormément le print via de nombreux catalogue produits. Un enjeu fort outre la digitalisation des catalogues papier est de savoir « vendre » la valeur ajoutée de cette digitalisation aux clients :

  • Disponibilité des produits en temps réel
  • Accès aux prix en temps réel (animation des ventes au jour le jour et réactivité sur les promotions)
  • Accès à des vidéos produits, animations 3D, contenu éditorial complémentaire…
  • Marketing one to one : plus de conseil, chat avec un commercial de l’entreprise, recommandation personnalisée

Même dans un projet de digitalisation du catalogue, une partie de l’offre produits sera toujours disponible sur papier. Le catalogue restant un moyen de communication important dans une relation multi-canal, il faudra alors créer une expérience client riche entre le web et le print par des interactions print / web. 
Un bon exemple, le catalogue Leroy Merlin est devenu un outil inspirationnel permettant de générer du trafic sur le site web et en magasin pour générer des ventes (BtoC et BtoB). L’enjeu pour les entreprises étant d’avoir un message cohérent entre le print et le web.

L’organisation de l’entreprise doit évoluer et changer de rythme en passant d’un mode de pensée catalogue annuel ou semestriel à un mode de pensée quotidienne avec internet. Les contenus, fiches produits doivent aussi être adaptés pour une lecture web et optimisés pour le référencement.

Terminé les organisations en silo, les directions doivent donc travailler de concert dans une culture commune des différents canaux (intégration des process, outils, force de vente…) car le client lui ne fait pas la différence et vit une expérience unique.

Pour faire évoluer son offre BtoB vers le digital, il s’agira de :

  • Définir ses objectifs sur le digital et de nouveaux KPI : intégration d’une logique de prix et digitalisation de la transaction ? Acquisition de leads qualifiés permettant à la force commerciale de prolonger la relation client.
  • Travailler l’expérience et les parcours client (intégrer les meilleures pratiques BtoC dans le BtoB)
  • Proposer une offre multi-device (smartphones, tablettes, desktops, montres connectées), accessible à tout moment où que l’on se trouve
  • Passer d’une organisation en silos à une organisation multi-canal
  • Réussir la transition print / web et apporter de la valeur ajoutée
  • Faire porter le projet par la direction de l’entreprise.
Florence SORTELLE
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