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[08/09/2017] Breaking news ! Smile décroche le label Happy Trainees 2018

Après le label HappyAtWork, Smile s’offre celui décerné par ses stagiaires et alternants !

[21/07/2017] Smile lance les premiers vélos solaires connectés à l’occasion du Sun Trip Tour 2017

Smile, leader des solutions IoT et open source, confirme sa solide expertise sur le marché de l’embarqué en participant activement à la course de vélos solaires du Sun Trip Tour.

[03/07/2017] Smile remporte le Drupagora d'Or 2017 du meilleur site e-commerce

Le vendredi 30 juin, la 3ème édition des Drupagora d'Or s'est déroulée à Paris.

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Pourquoi investir dans la fidélisation de mes clients ?

La question semble surprenante, mais elle se pose quand on a la tête dans le guidon, focalisé par l’acquisition de trafic, obsédé par le taux de transformation. Pourtant, la fidélisation peut s’avérer capitale pour la rentabilité…

Avant tout, faisons quelques calculs

Les données clients disponibles dans la CRM d’entreprise ou dans le système décisionnel permettent de calculer les indicateurs clés pour l’analyse de la fidélité. Un peu de data mining peut être nécessaire.

Combien de temps mon client reste-t-il fidèle ?

La fidélité peut se décomposer en plusieurs dimensions :

  • La durée de vie d’un client : elle dépend des secteurs, et parfois des canaux d’acquisition.
  • L’attrition : il s’agit de la part d’érosion affectant la base clients (en écartant les nouveaux clients).

Pour un taux d’attrition de 25% par mois, ma durée de vie est de 4 mois en moyenne :
Durée de vie client : 1 / 25% = 4 mois                 

Combien me rapporte un client ?

  • LTV : Life Time Value ou valeur vie client. C’est la marge brute attendue sur la durée de vie d’un client.
  • ARPU : Average Revenue Per User. Particulièrement adapté aux abonnements (forfait télécom, jeu en ligne, logiciels en SaaS,…). Il s’agit de la marge brute totale divisée par le nombre de consommateurs, sur une période donnée, le plus souvent 1 mois ou 1 trimestre.

Si j’ai 500 000€ de marge brute par mois et 10 000 clients, alors mon ARPU est de 50 €.
ARPU : 500 000 €/10 000 clients = 50€                

Ma life time value est alors de 200 €
LTV : (50 000 €/10 000 clients)* (1/25%) = 50 €*4 mois = 200 €

Combien me coûte un client ?

  • CoCa, Cost of Customer Acquisition : coût d’acquisition client, prenant en compte tous les frais de l’acquisition (équipe, achat d’espace, dotations,…)

Si j’ai 60 000 € de dépenses par mois et que j’acquière 2500 clients, mon CoCA est de 24 €
CoCa :  60 000 €/ 2500 clients = 24 €           

Quelle est ma rentabilité par client ?

La marge apportée par mon client, moins les coûts pour le faire venir, soit 176 €
Rentabilité client :     LTV – CoCa = 200 – 24 € = 176 €       

Si je fidélise mieux, que se passe-t-il ?

Admettons que j’améliore la fidélité de mes clients, mon taux d’attrition passant de 25 à 20%
Durée de vie client : 1 / 20% = 5 mois                 
ARPU :  500000/10000 = 50€                
LTV : (50 000/10 000)* (1/20%) = 50*5 = 250 €    
CoCa : 60 000 / 2500 = 24 €                
Rentabilité client : LTV – CoCa = 250 – 24 € = 226 €        

Ma rentabilité client passe donc de 176 à 226 €, soit 28,4 % d’augmentation !
Avec 10 000 clients, je peux donc investir jusqu’à 50 000 € la première année sans risquer de diminuer la rentabilité.
Et comme je n’ai pas diminué mon investissement en acquisition, j’augmente en moyenne la base clients de 500 clients pas mois, eux aussi valorisés à 226 €.
Si les calculs sont simples, les clients ne sont pas que des unités de mesure, mais des individus à « chouchouter ».

Comment fidéliser mes clients ?

La fidélisation se cache à différents niveau de l’activité et ne doit pas simplement se traduire comme une carte rapportant des points. En effet, elle se retrouve dans :

  • L’image de marque
    La communication autour des valeurs de la marque amène vos clients à revenir : sentiment d’appartenance, do-good, simplicité, mode & tendance…
  • La conception de l’offre
    Cela peut être par sa qualité, son étendue, sa nouveauté, … et par la conception même des produits et services.  L’exemple « parfait » est Apple : iTunes et l’interconnectivité, entre les produits de la marque, sont conçus pour inciter les clients à adopter tout l’éco-système Apple. Chaque nouveau produit incite à acheter le complément, devenant un levier de fidélisation, parfois un peu forcée.
  • La relation client
    En renforçant le lien soit par des opérations mercantiles (codes promos et dotations prisés par les VPCistes) soit par des services additionnels (conciergerie, invitation exclusives proposés par des marques telles que Visa Infinite).

Ce dernier point, la relation client, inclut de (très) nombreux moyens de fidéliser. Ceux-ci s’appuient sur différents leviers psychologiques : réciprocité, sympathie, engagement, autorité, preuve sociale, sécurité, rareté. Ces leviers peuvent être combinés afin de répondre aux besoins de vos clients.  
Ainsi, lorsqu’une marque de luxe crée un programme premium (conciergerie, exclusivités, …), elle répond au besoin d’appartenance et d’estime de ses clients en soulignant la rareté du service.

Quand un retailer propose une carte de fidélité à ses clientes, il capitalise sur la réciprocité : « achète toutes tes chaussettes chez moi, je te ferais bénéficier d’avantages, parce que je te reconnaîtrais. »

Dans tous les cas, il ne faut pas oublier qu’un client fidèle est avant tout un client satisfait à son premier achat :

  • Vérifiez vos processus, sans oublier les « mails de services » ou transactionnels : efficaces, clairs, rassurants.
  • N’hésitez pas à envoyer un sondage post-achat à vos clients.
  • Segmentez et personnalisez le processus d’accueil pour une lune de miel réussie.

Nos experts peuvent vous aider pour toutes ces étapes, alors n’hésitez pas à nous contacter.

Hélène LEFEBVRE
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